On n’arrête pas, on commence: la nouvelle campagne de prévention du tabagisme donne une impulsion positive

La politique nationale en matière de tabagisme se fonde sur le Programme national de prévention du tabagisme (PNPT), adopté pour une durée de quatre ans (2008–2012) le 18 juin 2008 par le Conseil fédéral pour succéder au premier programme national tabac (voir article page 5). L’objectif est de faire baisser le taux de fumeurs dans la population résidant en Suisse de 29% en 2007 à 23% en 2012. La Suisse jouerait ainsi en milieu de terrain européen en termes de tabagisme. Les premiers résultats de l’enquête suisse sur le tabagisme pour 2009 montrent toutefois que le taux de fumeurs stagne à 27%. Les objectifs formulés dans le PNT ne pourront donc être réalisés qu’au prix d’efforts supplémentaires jusqu’en 2012. C’est pourquoi l’OFSP a décidé de lancer une nouvelle campagne nationale pour les années 2011 et 2012 afin de motiver le public et les politiques à ne pas relâcher leur engagement en faveur de la prévention du tabagisme.

Les armes de l’industrie du tabac
La campagne 2011–2012 innove. En effet, elle repose entièrement sur la représentation positive du fait de ne pas fumer. Pour y parvenir, la campagne utilise les mêmes moyens publicitaires que l’industrie du tabac et lance SmokeFree, la nouvelle marque fictive pour les non-fumeurs, sous la devise «Prenez un paquet de liberté». Grâce à ses nombreuses caractéristiques positives, cette marque fait de l’ombre à toutes les autres marques de cigarettes, car elle propose «la seule cigarette sans substances nocives» et «la seule cigarette qui ne nuit pas à la santé». Le fait de ne pas fumer est donc positionné comme le meilleur des choix. Il est dès lors possible de faire passer les messages d’une manière inaccoutumée en plaçant, pour la première fois, le fait de ne pas fumer dans un concept attrayant. Cette nouvelle marque offre une alternative séduisante au tabagisme. Des annonces, des affiches et un site web accompagneront la phase de démarrage de la campagne. Il est également prévu d’engager des équipes de promotion qui, comme leurs collègues du secteur du tabac, diffuseront auprès du public la «Marque non-fumeur». Bien entendu, on ne trouvera pas de cigarettes dans les paquets, mais des fiches mentionnant des astuces pour arrêter de fumer et vantant les mérites d’une vie sans tabac. L’objectif de cette étape est d’implanter aussi rapidement que possible la clé visuelle de la campagne, le paquet vide de SmokeFree. Dans un second temps, des personnages seront au centre de la campagne visuelle qui jouera avec des couleurs chaudes et des effets  de contre-jour. Les défauts et les risques de la vraie cigarette sont ainsi révélés simultanément. Le paquet et le slogan arrivent sur l’image pour s’imposer définitivement comme marque. C’est la naissance d’un monde qui, au contraire de l’univers publicitaire du tabac, n’est pas faux mais dans lequel tout le monde va vraiment mieux.

Échos positifs au pré-test
Le pré-test effectué par l’institut de recherche mandaté à cet effet a rencontré un écho favorable et confirme que la campagne recèle encore un grand potentiel pour souligner l’aspect positif de la prévention du tabagisme. En privilégiant l’aspect émotionnel du fait de ne pas fumer, la campagne parvient à démontrer qu’un comportement favorable à la santé n’est pas  incompatible avec un style de vie positif et cool. Tous les groupes cibles, y compris les fumeurs, perçoivent la phase de mise en place comme intéressante et pleine d’humour. Elle conforte les non-fumeurs dans leur attitude et motive les fumeurs à réfléchir. Selon les résultats du test, il ressort particulièrement clairement pendant la deuxième phase de la campagne qu’il s’agit d’un jeu ironique avec l’univers publicitaire de l’industrie du tabac. Le fait de ne pas fumer est ici associé de manière optimale avec un style de vie positif.  

Interrogés sur la campagne, les professeurs Werner Wirth et Heinz Bonfadelli, deux éminents experts de l’Université de Zurich, ont loué son caractère pertinent et créatif. Les deux professeurs ont clairement insisté sur les mesures d’accompagnement indispensables pour que les campagnes de prévention déploient leur plein effet. Ils ont également souligné que la campagne doit persévérer dans son humour positif, conserver son contenu impertinent et aborder sans détours l’urgence d’un arrêt du tabagisme.

L’humour, un moyen efficace
Un regard par-delà les frontières montre que le problème de la prévention du tabagisme peut être abordé de différentes manières. Le choix s’étend de la représentation d’images choquantes et de faits incitant à arrêter à une approche positive et humoristique. Cette dernière est privilégiée pour remporter l’adhésion de la population. Mais: les campagnes positives se voient aussi attribuer une influence réelle sur le nombre de fumeurs, alors que les campagnes choc peuvent avoir un impact négatif sur les mentalités. La recherche a montré que l’humour et l’émotionnalité dans la publicité sont des sources fiables d’attention et augmentent la sympathie à l’égard du communicateur et de la publicité. Des études attestent également des effets positifs sur l’apprentissage, sur la force de persuasion et sur la motivation. Enfin, il est démontré qu’une approche positive et sympathique favorise l’acceptation des mesures structurelles en lien avec la prévention du tabagisme. Un positivisme fondamental aura donc pour effet une attention accrue, une acceptation plus large et une réaction de rejet réduite (réactance).

Retenir l’attention est un élément particulièrement important dans le processus d’arrêt du tabac. En effet, il faut savoir que les fumeurs affichent fondamentalement une faible implication («involvement») et qu’ils démontrent peu d’intérêt pour les messages les incitant à arrêter de fumer. La nocivité du tabagisme est connue depuis longtemps. Les fumeurs ne souhaitent donc pas nécessairement qu’on leur rabâche à l’envi qu’ils nuisent à leur santé. Le «modèle des voies alternatives» souligne bien l’importance cruciale des sources d’attention en cas de faible implication des groupes cibles et de la nécessité d’exposer ces groupes à la communication, faute de quoi une campagne reste sans effet. La prévention du tabagisme s’adressant à des groupes cibles nombreux et hétérogènes, il est indispensable de retenir leur attention et de susciter leur intérêt par tous les moyens possibles, spots TV, affiches, annonces, cadeaux publicitaires et, bien sûr, Internet.  

Une campagne pour la tête, le cœur et la main
La prévention du tabagisme comme la publicité visent toutes deux à influencer les mentalités et les comportements. La psychologie sociale et de la santé propose différentes théories, informations et manières d‘atteindre au mieux ces objectifs. On sait ainsi que l’attitude d’une personne obéit à trois composantes: l’affectif (des émotions telles l’amour ou l’antipathie), le cognitif (savoir, convictions, etc.) et le comportemental. Il n’y a pas forcément harmonie entre ces trois composantes. Par exemple, les fumeurs peuvent savoir que fumer est nocif (cognition), ils fument malgré tout (comportement) et y trouvent du plaisir (affectif). Les composantes cognitives ne concordent donc pas avec les composantes comportementales et affectives. C’est pourquoi une campagne visant à influencer une attitude devrait impliquer les trois composantes. La nouvelle campagne de prévention du tabagisme répond à cette exigence : elle prône les vertus du fait de ne pas fumer (affectif), offre son soutien pour arrêter de fumer (comportemental) et fait passer des informations sur la dangerosité du tabagisme (cognitif).

Comment changer de comportement
Pour les sociopsychologues Ajzen et Madden, trois facteurs influencent le comportement.
1. L’intention d’avoir ou de ne pas avoir ce comportement (attitude).
2. La perception de la pression exercée par d’autres personnes ou par soi-même pour adopter un certain comportement (norme subjective).  
3. La facilité ou la difficulté attendue à pouvoir effectivement adopter le comportement visé (contrôle comportemental).

Si elle veut atteindre le plus grand impact possible sur le comportement, une campagne doit intégrer les trois composantes. La nouvelle campagne remplit aussi cette exigence. L’ancrage positif du fait de ne pas fumer influence à la fois la norme subjective et la propre attitude. Les différentes offres pour arrêter de fumer améliorent en outre la perception du contrôle comportemental.

Une campagne, trois étapes et une évaluation permanente
Le lancement et la première étape de la campagne auront lieu en janvier et en février 2011. La troisième étape suivra au mois de juin 2011. Chaque étape sera suivie d’une évaluation, ce qui permettra d’adapter la campagne, le cas échéant, dès le mois de janvier 2011 en fonction des réactions des groupes cibles.